Marcas: para quê?

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Se fosse para resumir tudo o que foi dito em uma frase, a ênfase de qualquer discurso, produto ou campanha de marketing deve estar em seus aspectos principais: o que faz, para que serve e qual a vantagem para seus usuários.

Visto que estar online e offline é uma distinção que faz pouco sentido em nossa época atual, é preciso no entanto cuidar destas presenças com as técnicas adequadas a cada uma delas. No final das contas o que vai restar é a satisfação do cliente.[Tweet!] Satisfeito por ter recebido uma promessa que foi cumprida. Satisfeito por ter recebido valor compatível com seu gasto. Satisfeito por ter sido respeitado em sua individualidade. Isso começa antes da divulgação, na definição de um propósito que será ampliado e amplificado pelas mídias.

Marketing e branding não corrigem um produto mal concebido. A disciplina de design thinking serve para acelerar o processo de entendimento do consumidor através de protótipos que irão nortear o desenvolvimento e a expansão da produção. Até chegar a uma customização em massa, que permitirá um produto único para cada pessoa única. Impossível ser mais relevante que isso.

Online x Offline ou Online + Offline

Faz cada vez menos sentido considerar a divisão entre online e offline.

Estamos alternando muito rapidamente entre os dois estados ao longo dos nossos dias. Esta conversa é offline mas raramente todos na sala estarão offline o tempo todo. Chega sempre ma mensagem, há sempre outros assuntos para resolver, para saber. Algo mais de que fazemos parte, mas que não se confina ao mesmo tempo e espaço. Estamos juntos e separados ao mesmo tempo. Estamos no mesmo lugar e em lugares diferentes ao mesmo tempo. O que era feito antigamente só com a imaginação agora pode ser feito via internet com algo que cabe no bolso. Simples de usar, até uma criança é capaz. A imaginação também. É possível utilizar essa possibilidade de convergência para tornar o dia mais ou menos produtivo.

Uma marca que fala para os olhos

Em todos os pontos de contato com as pessoas existem possibilidades de reforçar a imagem de sua marca.

Seja por um modo de organizar os expositores e produtos, pelas cores, pelos cheiros, pelas sensações que serão despertadas até culminar na compra e no fator essencial que é a satisfação do consumidor. Boa parte das pessoas tem ao menos uma lembrança olfativa da infância, normalmente relacionada a comida. E são memórias muito profundas que podem ser desencadeadas em momentos dos mais diversos. Podem também desencadear uma outra série de lembranças e trazer uma sensação agradável ou não. Querendo ou não, isso ajuda a construir uma imagem de marca e a encontrar seu público. Aprender a dominar a arte de entrar em contato e manter a conversa leva tempo. Tempo que nem sempre as marcas querem ter…

Pontos de contato com o público

Comparando uma marca a uma árvore, a raiz seria sua essência e os elementos visíveis da árvore, os pontos de contato com o consumidor, que podem ser materiais ou não, como por exemplo uma campanha publicitária onde filmes veiculam a mensagem principal que se pretende divulgar.

Outras formas de contato com o cliente estão nas lojas, nas embalagens e em um local igualmente importante que é o atendimento ao consumidor, que ira tratar com clientes com dúvidas ou insatisfeitos. Este é um momento crucial para definir como as mensagens estão chegando até o público e se a promessa de valor é percebida como verdadeira ou falsa. Um contato bem feito pode fazer com que um cliente insatisfeito reviva seu amor pela marca ou desista de vez de utilizá-la. Infelizmente uma boa parte das marcas emprega colaboradores com salários baixos e treinamento inadequado ou terceiriza os contatos para call centers externos. Se os atendentes são a voz da empresa para os consumidores, talvez seja interessante rever este conceito. Algo na linha de que o pênalti é tão importante que deveria ser cobrado pelo presidente do clube. Todo ponto de contato é importante e traz muitas possibilidades de deixar o público mais ou menos sensibilizado a uma determinada marca. Para o bem e para o mal.

Segmentação (Uma revisão)

Letras

Algumas separações de público utilizam critérios que não possuem muito significado hoje. A saída encontrada foi apelar para nichos de mercado, para criar produtos e serviços que sirvam a determinados estilos de vida, independentes de idade, sexo, geografia e classe social. Ainda são definidos grupos, mas de forma mais flexível que antes. E sempre em evolução. Nessa linha, a comunicação de massa deixa de fazer sentido pois os meios de comunicação e os canais se tornaram mais numerosos e mais pulverizados, a ponto de permitirem a criação de uma programação individualizada, com total controle.

Aqui começou a ser criada uma nova forma de personalização: a personalização em massa. Apesar de parecer um termo contraditório, foi possibilitado pela internet e pelas redes sociais para identificsar e criar tribos e nichos que pudessem ser atendidos por uma extrema eficiência de produção, capaz de produzir lotes cada vez menores. Do ponto de vista da economia de produção não faz muito sentido; mas do ponto de vista da exclusividade e do pertencimento a um grupo, é fundamental. A cauda longa já existia mas era muito difícil de atender em uma economia predominantemente offline. O online permitiu eliminar alguns estoques e problemas de logística, mas é assunto para depois.

Design (Expressão)

Cada vez mais as informações são reduzidas, resumidas, compactadas. O tempo é curto, quanto mais informação puder ser consumida com o menor esforço, melhor. Assim como cabe ao Marketing cuidar da exposição de marcas e ao Branding definir a essência de uma marca, o Design consolida estas informações em um símbolo gráfico que serve para identificar imediatamente uma marca, junto com aquilo que ela significa. Isso não ocorre de uma hora para outra. Pode ser um processo lento e caro. Antes que um significado seja reconhecido, é preciso que seja ensinado. Esse ato também depende de consistência para que seja eficiente. Contar a história de um modo consistente não significa repetir sempre a mesma coisa, mas manter a mesma mensagem em contextos diferentes. Um conteúdo com várias formas.

Presença, relevância e clareza das marcas

Esta não é uma história que começa na era dos homens das cavernas. Mas é algo que começou a fazer parte das nossas vidas desde muito cedo. Apesar disso, ainda não entendemos bem nem percebemos o verdadeiro alcance das interações de marketing. Desde musiquinhas irritantes que ficam grudadas em nossa cabeça até campanhas de utilidade pública.

As guerras trouxeram uma nova forma de confronto, lançando mão da comunicação como arma eficiente para criar percepções diferentes nos soldados, nos inimigos e na opinião pública. A ponto de ter sido criado um cargo para este tipo de divulgação, que ficou conhecida como propaganda. E usou as formas de comunicação disponíveis em cada época para dar o seu recado. Desde os posters soviéticos até filmes de Hollywood.

O que torna uma marca, um produto ou uma ideia irresistíveis? Basicamente três elementos: ser visto, ser relevante e ser reconhecido. [Tweet!] Se algo não é visto, não existe para o consumidor. Pode acontecer que os elementos mais conhecidos não sejam os que trariam maior benefício aos consumidores, apenas por serem melhor divulgados.

Se eu falar em refrigerante a chance que a maioria da sala pense em uma determinada marca é muito grande (apesar de já ter sido bem maior antes dos competidores de nicho). Se eu direcionar um pouco e disser refrigerante da garrafa ou lata verde, é possível que essa lembrança seja um pouco mais específica, mas estatisticamente não foi a primeira marca lembrada pela maioria. Não estou falando que uma marca é melhor que outra, eu não consumo refrigerantes.

De certo modo dá pra falar de quase tudo em termos de tempo e espaço. Essa comunicação das características de marcas irão se tornando mais presentes em mais lugares ao longo do tempo, de acordo com a consistência da mensagem. Assim como acontece com as pessoas, também existem marcas de “lua” que mudam o discurso a toda hora. A consistência da comunicação constrói sua essência. E a inconsistência faz o contrário.

O Marketing sozinho não faz mágica nem milagre. Existem outras disciplinas que precisam ser integradas para que se possa dar o recado de forma correta. É uma função similar a dos administradores, arquitetos, consultores e engenheiros: coordenar equipes diversas para atingir um objetivo diferente e inovar.

Marketing + Branding + Design?

As 3 disciplinas gravitam em torno das marcas. Uma marca de respeito é construída com atitude, ganhando espaço na cabeça e no coração das pessoas através de um símbolo gráfico.

Entender e combinar esses 3 aspectos permite construir marcas, identidades e diferenciais.

As marcas são construídas e posicionadas ao longo do tempo através da comunicação de seus atributos.

O Marketing agrega valor ao que o símbolo gráfico representa pela sua exposição constante em todos os pontos de contato com o público.

O Branding define a essência de uma marca de forma consistente, para que suas qualidades possam ser comunicadas e representadas.

Cabe ao Design exprimir esses valores e essências por meio de uma síntese – seja ela visual, sonora, olfativa e/ou tátil – para tornar a experiência de marca mais completa e envolvente.

A prática profissional das 3 disciplinas combinadas permite uma conexão de ideias fundamental para uma construção de marcas eficiente. Não é gratuito o fato das estratégias de marca estarem baseadas numa arquitetura,
que define suas diretrizes e melhores práticas.