John Lewis e as campanhas de Natal. Quase como ver os shoppings enfeitados.
E as paródias inevitáveis.
tempo
Marketing from Hell #31
Porque os pinguins também amam!
Online x Offline ou Online + Offline
Faz cada vez menos sentido considerar a divisão entre online e offline.
Estamos alternando muito rapidamente entre os dois estados ao longo dos nossos dias. Esta conversa é offline mas raramente todos na sala estarão offline o tempo todo. Chega sempre ma mensagem, há sempre outros assuntos para resolver, para saber. Algo mais de que fazemos parte, mas que não se confina ao mesmo tempo e espaço. Estamos juntos e separados ao mesmo tempo. Estamos no mesmo lugar e em lugares diferentes ao mesmo tempo. O que era feito antigamente só com a imaginação agora pode ser feito via internet com algo que cabe no bolso. Simples de usar, até uma criança é capaz. A imaginação também. É possível utilizar essa possibilidade de convergência para tornar o dia mais ou menos produtivo.
Marketing from Hell #17
O futuro está no passado.
Pipocas e branded content
O modelo de negócio que melhor utiliza o envolvimento sensorial há muito tempo é o pipoqueiro. Desde o visual, expositores até o fator de decisão principal que é o cheiro. Obviamente esse modelo está baseado em proximidade física. Vender pipoca digitalmente não apela para os sentidos de uma forma tão eficiente. Voltando aos pipoqueiros de rua, alguns utilizam técnicas mais agressivas como por exemplo misturar bacon nas pipocas. Apesar de causar uma certa revolta ao fígado, amplifica consideravelmente o alcance desse anúncio olfativo.
Timing é importante nesse caso. A chance de vender pipoca às 7 da manhã é bem menor que às 5 da tarde. O ponto de venda é relevante. Estar próximo de um ponto de ônibus, cinema ou porta de escola pode ser mais eficiente que parar em uma avenida. A menos que se desenvolva um modelo drive-thru de venda de pipoca. Mas não parece aceitável por uma série de razões, inclusive por se tratar de uma compra de impulso. Salvo algum desejo muito profundo, não é algo que as pessoas saiam de casa para comprar, mas a compra é feita na hora da vontade. Ou depois desta lembrança pode ser que esse desejo tenha sido despertado. Um pipoqueiro estrategicamente parado por perto teria chances interessantes de faturar um pouco mais. Talvez pudesse utilizar técnicas de outros substitutos, como o vendedor de milho, e incluir um kit higiene para depois. No mínimo com fio dental. Considerando que poderia cobrar um adicional por isso, 50 centavos por exemplo, o fio dental teria uma margem de lucro maior que a da pipoca. E ainda poderia ter uma oferta de valor capaz de destacar um determinado carrinho de pipocas dos outros. Para um comerciante de Curitiba, esta estratégia gerou negócios complementares como palestras sobre inovação e diferenciação. Uma característica básica para qualquer empresa que trabalha com alimentos é a limpeza. Encontrar um carrinho de pipoca com uma limpeza cirúrgica certamente reposiciona os demais. Por que essas ações simples não são imitadas?
Uma marca que fala para os olhos
Em todos os pontos de contato com as pessoas existem possibilidades de reforçar a imagem de sua marca.
Seja por um modo de organizar os expositores e produtos, pelas cores, pelos cheiros, pelas sensações que serão despertadas até culminar na compra e no fator essencial que é a satisfação do consumidor. Boa parte das pessoas tem ao menos uma lembrança olfativa da infância, normalmente relacionada a comida. E são memórias muito profundas que podem ser desencadeadas em momentos dos mais diversos. Podem também desencadear uma outra série de lembranças e trazer uma sensação agradável ou não. Querendo ou não, isso ajuda a construir uma imagem de marca e a encontrar seu público. Aprender a dominar a arte de entrar em contato e manter a conversa leva tempo. Tempo que nem sempre as marcas querem ter…
Ponto de Venda + eCommerce
Onde os consumidores podem ter contato com as marcas e adquirí-las? Tradicionalmente em lojas e há alguns anos em lojas virtuais. A internet sem dúvida facilitou a distribuição de produtos, com lojas virtuais de alcance ilimitado. Sem os custos de uma loja física, o comércio eletrônico tem chances para crescer, conforme os problemas de logística sejam resolvidos e fiquem claros.
Nossa forma de consumir é imediata: comprar e levar. Esperar não faz parte do nosso vocabulário. Tudo tem de ser imediato.
Mas e se a espera compensar? Ou se as outras formas de comprar não estiverem disponíveis? Falta a cor, falta o tamanho, falta estoque mas será entregue em dois dias pela loja virtual. Ou tem um desconto para compras pela internet. A classe C representa 80% dos internautas e responde por 76% do consumo no País, segundo dados do Data Popular de 2010 http://link.kso.com.br/Zb3zAH. Então faz sentido investir em uma presença digital, que pode ser complementada por uma presença física.
Pontos de contato com o público
Comparando uma marca a uma árvore, a raiz seria sua essência e os elementos visíveis da árvore, os pontos de contato com o consumidor, que podem ser materiais ou não, como por exemplo uma campanha publicitária onde filmes veiculam a mensagem principal que se pretende divulgar.
Outras formas de contato com o cliente estão nas lojas, nas embalagens e em um local igualmente importante que é o atendimento ao consumidor, que ira tratar com clientes com dúvidas ou insatisfeitos. Este é um momento crucial para definir como as mensagens estão chegando até o público e se a promessa de valor é percebida como verdadeira ou falsa. Um contato bem feito pode fazer com que um cliente insatisfeito reviva seu amor pela marca ou desista de vez de utilizá-la. Infelizmente uma boa parte das marcas emprega colaboradores com salários baixos e treinamento inadequado ou terceiriza os contatos para call centers externos. Se os atendentes são a voz da empresa para os consumidores, talvez seja interessante rever este conceito. Algo na linha de que o pênalti é tão importante que deveria ser cobrado pelo presidente do clube. Todo ponto de contato é importante e traz muitas possibilidades de deixar o público mais ou menos sensibilizado a uma determinada marca. Para o bem e para o mal.
Ofertas de valor
A promessa de marca, ou seja, o que a marca vai fazer pelo seu usuário, embala de uma forma mais sensível a oferta de valor. Não é simplesmente o Pague 2 e Leve 3. Mas tudo aquilo que deve fazer com que o cliente perceba que está obtendo uma troca vantajosa, ou seja, recebendo mais que aquilo que está pagando. Em geral esta é uma equação que funciona. E costuma funcionar melhor quando existem mais benefícios intangíveis associados. Por exemplo em produtos premium ou de luxo. Economicamente falando os produtos premium possuem demanda inelástica, variações no preço não afetam de forma sensível a demanda. O preço pode subir, mas os compradores de carros de luxo continuarão trocando de carro por um modelo mais novo. Preço não é uma variável que afeta significativamente este nicho de mercado.
A classe C representa quase metade da população brasileira e 3/4 do consumo. Com as políticas econômicas adotadas nos últimos anos, houve uma movimentação muito grande para a classe C, tanto de ascensão como de descida. O que transformou a pirâmide em losango social. Mais do que em qualquer época da história do Brasil uma grande parte da população antes sem acesso a produtos e serviços ganhou importância como consumidores. E começou a ter os mesmos problemas de países ditos mais desenvolvidos, iniciando pelo aumento da obesidade infantil. Mas também maior acesso ao crédito, que a longo prazo e sem uma educação financeira adequada irá se transformar em uma longa fila de endividados. Não basta apenas dar condições, é necessário ensinar e orientar. Ao menos é o que uma marca preocupada com responsabilidade social faria. O que é uma grande oportunidade a agregar valor à marca e gerar uma relação de confiança. Se a qualidade dos produtos cumprir a promessa, a resultante é a melhor possível para fornecedores e compradores. Qualidade em alguns casos pode ser o fator decisivo de uma compra, especialmente se for um dos atributos desejados pelo público. Pode até permitir que seja cobrado um valor maior que o dos concorrentes, desde que o benefício seja percebido claramente. Por mais que as pessoas vão pechinchar na feira para comprar o melhor produto pelo menor preço (não vale para tomates…), raramente irão procurar o neurocirurgião mais barato. Na grande maioria dos casos, o barato sai caro. Comprar uma caneta que você vai usar só uma vez por 30 centavos pode valer a pena, mas se fosse para fazer vestibular, possivelmente você pagaria mais para não ficar na mão.
Promessa de Marca
Um dos principais elementos do branding, a promessa de marca é o que viabiliza a construção da marca para seus usuários. É o que vai trazer aos clientes o desejo de usar, possuir ou conhecer uma determinada marca. Inclui tudo aquilo que a marca irá entregar a seu público, imediatamente ou em um prazo determinado. Em geral é utilizada como um slogan ou assinatura para produtos e serviços.
Lava mais branco.
Nem parece banco.
Think different.
Das Auto.
Just do it.
E assim vai.
Todo mundo é capaz de lembrar de alguma frase marcante relacionada a algum produto. O próprio adjetivo “marcante” já reforça o conceito. Essa promessa pode ser cumprida e percebida assim pelo seu público ou não. Se a promessa é cumprida de forma consistente ao longo do tempo, há uma grande chance de recompra e de transformar os usuários em entusiastas e embaixadores de marca. Não é possível estabelecer promessas que sejam interessantes para todos os públicos, sempre haverá maior aderência ou relevância para alguns segmentos. Nem mesmo amor de mãe é algo universalmente percebido da mesma forma ou uma promessa que todas cumpram. Existem mães que estiveram preparadas a vida toda para isso, outras que aprenderam na prática e ainda outras que não se interessam pela atividade.
Os conceitos (e “pré-conceitos”) variam e podem sempre ser interpretados de formas diferentes.
Marketing+Branding+Design 