Marketing from Hell #17

O futuro está no passado.

Público: de dentro para fora

O contato com o consumidor já começa dentro da empresa.

O primeiro público que irá tomar contato com a marca e deve se apaixonar por ela é o público interno. Serve já como um primeiro teste de conceito. Primeiro para saber se a marca está sendo bem entendida e bem comunicada. Segundo para saber se a comunicação faz sentido. Depois para verificar e entender a primeira aceitação da marca. Para uma boa parte do público interno, entender a marca é o primeiro passo para poder se tornar um embaixador da marca. Há pessoas que conseguem vender qualquer ideia. Podem ser capazes de vender areia na praia. Outras pessoas possuem um perfil diferente e são capazes de recomendar apenas coisas de que gostam ou em que confiam. A comunicação para o público interno deve estar preparada para atender aos mais diversos perfis. A ação de venda começa de dentro para fora da empresa. E torna estas ações mais consistentes em todos os pontos de contato.

Falar sobre algo em que acreditamos é sempre mais consistente.

 

Promessa de Marca

Um dos principais elementos do branding, a promessa de marca é o que viabiliza a construção da marca para seus usuários. É o que vai trazer aos clientes o desejo de usar, possuir ou conhecer uma determinada marca. Inclui tudo aquilo que a marca irá entregar a seu público, imediatamente ou em um prazo determinado. Em geral é utilizada como um slogan ou assinatura para produtos e serviços.

Lava mais branco.
Nem parece banco.
Think different.
Das Auto.
Just do it.
E assim vai.

Todo mundo é capaz de lembrar de alguma frase marcante relacionada a algum produto. O próprio adjetivo “marcante” já reforça o conceito. Essa promessa pode ser cumprida e percebida assim pelo seu público ou não. Se a promessa é cumprida de forma consistente ao longo do tempo, há uma grande chance de recompra e de transformar os usuários em entusiastas e embaixadores de marca. Não é possível estabelecer promessas que sejam interessantes para todos os públicos, sempre haverá maior aderência ou relevância para alguns segmentos. Nem mesmo amor de mãe é algo universalmente percebido da mesma forma ou uma promessa que todas cumpram. Existem mães que estiveram preparadas a vida toda para isso, outras que aprenderam na prática e ainda outras que não se interessam pela atividade.

Os conceitos (e “pré-conceitos”) variam e podem sempre ser interpretados de formas diferentes.

Marketing (exposição de marca)

Cabe ao marketing a tarefa de expor os benefícios de uma determinada marca, relacionada a produto, serviço, empresa ou pessoa. Marketing pessoal é uma atividade que todo mundo desempenha, alguns de forma melhor. Serve para procurar emprego, convencer alguém e até mesmo para achar companhia. O segredo sempre é que você consiga se tornar relevante e até mesmo indispensável. E cumprir o que promete.

Um texto antigo afirma que os olhos são a janela da alma. De forma análoga, o marketing é a janela das marcas. Tem de mostrar o que as marcas têm de melhor. Em alguns casos acaba mostrando o que há de pior. Especialmente pelo fato de que marketing não é só o que aparece na televisão, no jornal ou na internet. Depende de todos os pontos de contato com interessados em uma marca.

Uma vantagem e um problema é que esse conceito de marketing está tão disseminado que todo mundo acha que entende ou que pode dar palpites. E ao mesmo tempo ninguém sabe o que é que o marketing faz. E o profissional de marketing menos ainda. O que acontece nesse caso é que o profissional de marketing (falar assim é quase igual a chamar as pessoas empregadas na profissão mais antiga do mundo de profissionais do sexo; na mesma linha de raciocínio, marketeiro equivale a …) nem sempre consegue usar das ferramentas disponíveis para promover e explicar seu trabalho. Em alguns casos porque uma atividade misteriosa pode ser melhor remunerada por se tornar impossível de medir em alguns casos enquanto em outros ocorre justamente o contrário. Se estamos falando em administração as atividades devem ser mensuradas em alguma escala. No varejo e na indústria essa métrica pode ser baseada em unidades vendidas. Em campanhas de conscientização, talvez não seja tão simples. Por exemplo para doação de sangue. Lembrando apenas que um dia um curioso qualquer conseguiu industrializar e vender caro a injeção na testa. Algumas coisas que pareciam impossíveis mas que acabam recebendo um novo contexto e sendo mais procuradas. Outras mudanças culturais precisam ser forçadas através de leis ou multas (como andar com cinto de segurança, não fumar, recolher os dejetos do cachorro e assim vai). Há muitos anos era permitido fumar em algumas partes do avião. Hoje em dia isso nos parece algo absurdo. Levou cerca de 16 anos para que isso acontecesse. Outras mudanças podem ser ainda mais lentas, pois dependem de alterações profundas na cultura de um povo.

Quando dá tudo errado

Como diz uma música tradicional, tem sempre um dia em que a casa cai.

Ao contrário do que acontece em filmes (americanos, os europeus eram um pouco mais realistas) chega a hora em que tudo falha. Aquele layout que não deu certo, uma prospecção que falhou, alguém que não foi com a sua cara, um não irreversível. A grande notícia: vai acontecer com você em algum momento. Nem sempre quando você estiver a postos. Por mais que as defesas estejam todas preparadas, alguma coisa vai fugir ao controle.

A melhor forma para lidar com isso é manter a calma. Ajuda a buscar alternativas para resolver o problema. No caso de algo sem solução, ajuda a identificar a falha e formular um plano de ação efetivo. Pode dar para consertar, mas pode sair mais caro que simplesmente mudar o ponto focal. Nossos princípios e procedimentos nos ajudam a manter a coerência em nossas atividades mas também podem engessar nosso modo de ver o mundo. Uma empresa que quer fazer a melhor furadeira do mundo talvez perca a chance de descobrir uma forma melhor de fazer um furo, um clássico caso da miopia de marketing limitado pela evolução do modelo existente. O tão batido paradigma. Um modelo mental que agiliza algumas soluções e mata outras.

Em um projeto realizado recentemente, tive de fazer algo que nunca havia feito antes: abrir mão. Partimos de um briefing que foi evoluindo a ponto de mudar o que precisaria ser entregue. Nesta situação, poderiam ser entregues milhares de layouts sem que fosse possível uma solução satisfatória para o cliente. Muda o briefing, permanece a verba. Nessa equação o resultado final é mais trabalho sem uma certeza do resultado. Isso deu para aprender ao longo do caminho. Fugir dessa armadilha nem sempre é possível, pois os clientes evoluem. Quando o projeto parte de uma série de incertezas (não gosto do que foi apresentado mas não sei o que quero) a chance de não chegar ao fim é grande. Mobiliza-se trabalho e energia, mas o resultado simplesmente não vem. Segundo outro provérbio antigo: nenhum vento é bom para quem não sabe onde quer chegar. Avaliando com mais calma, foi possível detectar o padrão. Bandeiras vermelhas erguidas, o caminho estava definido com duas saídas. Era preciso escolher uma delas.

1. Começar de novo. Esta decisão implicaria em reiniciar o trabalho do zero, desprezando o que já havia sido feito por se tratar de algo previsto sobre uma limitação de projeto que foi alterada. Em alguns casos isso seria muito interessante, mas considerando a séria limitação de verba, significaria mais tempo para investigar as soluções gráficas mais adequadas com um cliente sem tempo de participar das decisões importantes. Em outras palavras, perder dinheiro e reputação por uma limitação do próprio cliente. Seria como iniciar um projeto para entregar um sobrado e de repente o projeto ser transformado em um prédio de 20 andares com a mesma estrutura de custos. Isso demanda uma outra estrutura de equipe, outros prazos e outra forma de trabalho. Poderia ser feita uma nova proposta mas conhecendo o cliente entendi que restaria apenas uma saída.

2. Abrir mão do projeto. Considerando que a estrutura de custos não poderia ser alterada, não poderia haver mudança na equipe e o produto a ser entregue continuaria longe da expectativa. Dá para projetar um sobrado sozinho mas um prédio demanda uma equipe um pouco maior e logicamente mais cara. Aproximadamente 6 vezes mais cara. Decidi interromper o trabalho iniciado, com prejuízo de tempo e dinheiro (tempo é dinheiro), para reduzir o prejuízo de imagem. Talvez eu tenha me precipitado nessa decisão, mas algumas outras percepções ajudaram.

Nem todo trabalho vale a pena. Um cliente que não se permite tornar parceiro dos fornecedores em situações estratégicas (e toda situação que envolve exposição de marca é estratégica) gera uma situação insustentável em algum ponto do trabalho. O que demanda muito stress para obter resultados apenas medíocres, o que não é interessante para ninguém. Trabalho é uma troca de serviços ou mercadorias por uma remuneração compatível, mas deve servir ao propósito de ir além do resultado solicitado. E só dá para fazer bem feito se esse é o objetivo comum. Não é bom desistir, mas é pior insistir no erro.

Para encerrar no mesmo canal MPB: levanta, sacode a poeira e dá a volta por cima. Nem sempre é tão rápido assim, mas é necessário.

Pé no chão

Continuando a linha de raciocínio deste post, as retrospectivas ajudam a memória de uma forma até indesejável. A memória da mídia é infinita e ao mesmo tempo volátil. Assuntos que estiveram na moda por semanas, de repente somem como num passe de mágica. Lembram-me muito o conceito de “divertissement” (ou distração, no sentido de chamar atenção para um lado, ocultando o que ocorre de outro lado). Basicamente uma técnica de guerrilha, o divertissement pode ser utilizado para finalidades muito diversas, desde fazer uma criança comer até fazer desaparecer escândalos. No caso do Brasil, escândalos notadamente políticos como os que vem acontecendo ao longo dos últimos anos. Por mais que estejamos nos organizando em direção a uma nova década de um novo século, ainda há muitos elementos de nosso comportamento arraigados no século XIX e em todo paternalismo que nossos antepassados sofreram na pele diretamente. A mídia tem permitido revelar um pouco mais dos bastidores e de como funcionam o jogo das alianças e dos divertissements. A moral da história permanece a mesma e esquecida.

Contagem Regressiva

Tem dias em que a gente simplesmente resolve. Cria objetivos e os atinge. Outros objetivos são mais complicados e demorados para atingir. Tem gente que se coloca objetivos tão elevados que não consegue nem chegar perto de sua realização, já que ela não foi programada em partes. Não é fácil aprender que o caminho é parte da chegada. Para resolver é necessário não adiar. Definir prazos possíveis e cumpri-los. Criar patamares. Se necessário, criar novos patamares menores. Não é uma jornada impossível. Também não é uma justificativa para a preguiça. Acaba sendo um jeito de chegar mais facilmente ao destino. Ou, escrito de outra forma, de chegar mais vezes ao destino escolhido. Com tempo para testar opções, acertar, errar e corrigir. Demorar muito para errar pode ser fatal. Melhor um erro no começo da construção que no final. Este erro acaba contribuindo para a criação de algo melhor.
A contagem regressiva é ao mesmo tempo uma contagem progressiva. Como a imagem no retrovisor de um carro. A minha contagem é para atingir o post número 50, depois de um longo período de abstinência textual. Este é o meu patamar pequeno da semana.

Pinóquio e o marketing

O que fez do marketing uma profissão de mentirosos foi basicamente a exploração das fraquezas humanas: as pessoas querem acreditar em algo. Uma proposta de valor bem construída, um argumento emocional, uma boa dose de cenografia com a trilha sonora apropriada e voilà: temos uma isca irresistível. Outras ferramentas foram acrescentadas com o passar do tempo e foram se profissionalizando até chegar a todas as disciplinas da publicidade.

O princípio é o mesmo: uma história bem contada. Quando a promessa é cumprida, temos aí um bom case que pode persistir ao longo do tempo, gerando vendas recorrentes, clientes satisfeitos e uma relação com a marca, que começa racional e vai se tornando mais abrangente, mais emocional. Determinismos à parte, vale considerar o que deve ser sempre transparente e o que deve ser valorizado para manter a confiança do seu público. Isso é como dinheiro: difícil de conquistar e fácil de perder. Fazer a primeira venda já é difícil; manter a alegria da primeira compra em todas as outras uma tarefa que demanda tempo e melhorias constantes, para consolidar a oferta de valor. Pode ser que no início a história contada seja muito mais interessante que o produto retratado. É uma função do marketing ajudar a cumprir essa promessa, desde que sua visão seja contagiosa na organização. Parece-me uma métrica mais importante. E ainda por cima, ajuda a mudar um pouco dessa imagem algumas vezes injusta (e outras tantas vezes merecida…).